Téléachat :  la France doit-elle enfin acheter le concept ?

Téléachat : la France doit-elle enfin acheter le concept ?

L’étude intégrale est téléchargeable ici : Etude teleachat-final

 

Cette étude propose une analyse rigoureuse et objective du canal de distribution particulier qu’est le téléachat en France mettant en évidence son actualité, ses perspectives d’évolution et son potentiel de développement.

Le téléachat apparaît comme une exception française enfermée dans un redoutable cercle vicieux : cantonné à ses formes les moins qualitatives précisément en raison de son caractère prétendument peu qualitatif, freiné dans sa modernisation et son épanouissement.

 

Dans une première partie, nous nous attachons à montrer la réalité du téléachat derrière les idées reçues persistantes en France et à analyser en quoi il apporte une réelle valeur au consommateur, expliquant le succès qu’il rencontre depuis son apparition.

Comparé au reste de l’Europe, le marché français du téléachat apparaît singulièrement sous-développé. Dans les quatre plus gros pays européens (France, Allemagne, Italie et Royaume-Uni), l’activité de téléachat générait, en 2011 un chiffre d’affaires cumulé de 4,4 milliards d’euros. Avec 230 millions d’euros, la France ne représente qu’un peu plus de 6% de cette activité. Un pays comme l’Allemagne, dans lequel le téléachat est apparu un an après la France (en 1988), réalise à lui seul 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Au Royaume-Uni, cette activité génère 1,4 milliard d’euros chaque année.

La France est également très en retard en ce qui concerne la diversité des offres de téléachat. Elle ne compte ainsi aucune chaîne dédiée au téléachat accessible via le support de diffusion dominant[1], alors que l’Allemagne en compte 3 et le Royaume-Uni 9. Dans cette dernière zone, on ne dénombre pas moins de 31 offres de téléachat toutes formes confondues, sur les 68 que comptent les quatre grands pays européens cités.

Enfin, le nombre d’emplois directement associés à l’activité est lui aussi très inégal : de 300 environ en France à 5500 au Royaume-Uni et même 7000 en Allemagne.

Au niveau mondial, les exemples pourraient être multipliés de pays développés dans lesquels le téléachat occupe une place importante. Aux Etats-Unis, pays de naissance du téléachat, les deux leaders du marché réalisaient 8,5 et 3,27 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2012, soit près de quatre fois le chiffre d’affaires cumulé des quatre plus grands pays européens. La chaîne leader revendique 50 millions de téléspectateurs et 7,3 millions de clients actifs aux Etats-Unis. Ses différentes chaînes atteignent 160 millions de personnes à travers le monde[2].

Comment expliquer l’atrophie relative du marché français du téléachat ? Cette faiblesse n’est pas liée aux caractéristiques intrinsèques de cette forme de distribution ou à d’éventuelles spécificités du marché français mais à des obstacles réglementaires qui brident le développement du téléachat dans notre pays.

L’analyse des faits montre que le téléachat est pourtant un mode normal et usuel de consommation : s’il attire plus naturellement certains profils en France du fait de son développement embryonnaire, il ne se distingue en réalité ni par un profil de consommateur exceptionnel ni par son association à des comportements de consommation anormaux. A l’étranger, la clientèle du téléachat est caractérisée par une plus grande jeunesse et un niveau de vie supérieur au profil type du consommateur français. Par exemple, 75% des clients d’HSN, deuxième acteur du marché américain, ont entre 25 et 54 ans. Le revenu moyen annuel des ménages clients s’élève à 61 000 dollars. De même, en février 2013, 70% de la clientèle de QVC, leader de ce même marché, avait moins de 54 ans et 52% des ménages ayant commandé avaient un revenu annuel moyen supérieur ou égal à 100 000 dollars[3].

L’utilisation du téléachat par des marques prestigieuses outre-Atlantique est un signe du haut niveau de qualité que l’offre de ce canal peut atteindre s’il lui est permis de se développer. Il est possible aux consommateurs américains d’acquérir des produits de marques réputées appartenant à de nombreuses catégories, parmi lesquelles la beauté (L’Occitane, Lancôme, Shiseido, Lacoste, etc.), la cuisine (Tefal, Moulinex, Magimix, etc.), la maison (Dyson, Singer, Rowenta, etc.), le multimédia (Samsung, Sony, etc.)… Loin de considérer que le téléachat soit un facteur de dévalorisation de leurs produits, ces marques sont au contraire convaincues de ses forces et notamment de sa capacité à promouvoir l’innovation.

En France comme ailleurs, le fait d’avoir recours au téléachat n’apparaît pas comme un choix par défaut, mais bien comme une démarche voulue de la part du consommateur : la consommation via ce canal apporte en effet une valeur indéniable et en partie spécifique résultant de la combinaison unique de trois sources principales. Si la première de ces sources est partagée par l’ensemble de la vente à distance et le commerce électronique en particulier, les deux autres sources apportent au téléachat toute sa spécificité.

La première source de  valeur est la possibilité d’acheter à distance : la commodité de l’achat sans avoir à se déplacer, qui se mue même en nécessité pour certaines populations (mères seules au foyer, personnes âges, handicapés) est un service à part entière et permet également de choisir le moment le plus propice pour réaliser l’achat.

La seconde source de valeur est l’aide au choix. En proposant une information détaillée accessible via plusieurs média (internet, téléphone, TV) renforcée par des démonstrations audiovisuelles approfondies ainsi qu’en constituant un intermédiaire capable de sélectionner les offres pertinentes et de susciter la confiance, le téléachat permet au consommateur de réduire considérablement les risques perçus d’achat et donc de le rendre plus aisé.

La troisième source de valeur est apportée par l’expérience d’achat qui constitue un divertissement recherché pour lui-même et permet également de satisfaire le besoin de « reliance » du consommateur contemporain, y compris via la création de liens parasociaux.

 

Dans une seconde partie, nous montrons en quoice canal de distribution a aussi un impact positif plus global sur l’activité économique.

A l’ère numérique, le rôle et l’efficacité du téléachat sont renforcés et sa complémentarité avec les autres canaux accrue. Alors que les consommateurs empruntent l’ensemble des canaux de distribution de façon de plus en plus indifférenciée au moment de leur achat,vente en ligne, téléachat et vente en boutique deviennent interdépendants, le succès de chacun de ces canaux se bâtissant avec celui des autres et non à leur dépens. De plus, participant à l’inéluctable mouvement de convergence des médias, le téléachat accompagne la télévision dans son évolution vers une plus grande interactivité, permettant au client de devenir plus actif que jamais dans son processus d’achat. Bien loin d’en faire un canal obsolète, internet n’ôte pas sa raison d’être au téléachat ; il lui apporte au contraire une nouvelle jeunesse. Les innovations liées au numérique vont permettre au téléachat de conjuguer l’interactivité des réseaux sociaux, la profondeur informationnelle d’internet, l’aspect ludique et utile de la démonstration pratique ainsi que la richesse et l’attractivité du show télévisuel. Le téléachat a plus que jamais sa place dans la panoplie des moyens de distribution.

Le canal de la vente télévisée joue aussi un rôle positif dans le secteur audiovisuel auquel il appartient : en reposant sur un modèle d’affaires non dépendant de la publicité et en contribuant à la production audiovisuelle, il est un facteur d’équilibre pour la filière audiovisuelle en général et les autres diffuseurs en particulier.

 

 

Prenant acte du retard français, le dernier volet de notre étude s’attache à évaluer le potentiel de développement de cette activité en France et les conséquences qu’un tel développement aurait pour l’emploi français au-delà du seul secteur audiovisuel.

Le gain au développement d’une offre plus large de téléachat, à l’image de celle qui existe chez nos voisins, constituerait pour la France une opportunité non seulement pour les consommateurs, mais plus largement pour l’économie tout entière.

Les émissions de téléachat ont un effet d’entraînement économique réel : outre les nombreux emplois directs que cette industrie intensive en main d’œuvre implique, elle représente aussi un puissant levier de développement pour de nombreuses entreprises, souvent de taille moyenne, en leur offrant une aide à l’adaptation de leur offre, un contact direct avec leurs clients et la possibilité de trouver de nouveaux marchés.

Selon nos estimations, le marché du téléachat présente en France un potentiel minimum de 1,4 milliards d’euros (contre 230 millions aujourd’hui). Si les conditions de leur développement étaient réunies comme elles le sont à l’étranger, plus de 4000 emplois pourraient être créés directement au sein des  opérateurs de téléachat, auxquels s’ajouteraient environ 4000 emplois indirects au niveau européens dans les entreprises partenaires. Ce sont ainsi plus de 8000 emplois directs et indirects supplémentaires qui pourraient être créés, et cela sans même tenir compte des autres effets économiques positifs induits difficilement quantifiables mais bien réels.

 

Le gisement d’activité et de dynamisme économique que le téléachat représente n’a besoin que d’une autorisation de la part des régulateurs pour devenir réalité. Seule l’attribution d’un canal de la TNT donnerait en effet à des chaînes de téléachat la visibilité suffisante pour pouvoir atteindre le niveau de qualité des chaînes étrangères. Alors que plusieurs fréquences TNT doivent être réattribuées prochainement, on peut souhaiter que le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel prenne toute la mesure de l’opportunité que le développement du téléachat représente pour l’économie en général et le paysage audiovisuel en particulier. A terme, on pourrait même souhaiter qu’à l’image de nos voisins plusieurs chaînes de téléachat accessibles au grand public existent, afin de créer une saine concurrence entre les acteurs bénéficiant aux consommateurs.



[1] Selon les pays, la TNT ou le câble sont les modes dominants de réception.

[2] http://www.independent.co.uk/news/media/planet-qvc-lights-camera-shopping-402128.html

[3] Données statistiques disponibles en ligne : https://www.quantcast.com/qvc.com