Free-mobile : jusqu’où les prix pourront-ils baisser ?

Free-mobile : jusqu’où les prix pourront-ils baisser ?

(article paru dans Atlantico, le 7/12/2012, lien direct)

L’arrivée de Free sur le mobile a été comme un coup de tonnerre dans le ciel serein d’un marché où, malgré quelques condamnations pour entente illégale, les trois acteurs en place pouvaient chacun profiter de confortables rentes. En annonçant début décembre qu’il allait encore améliorer son offre (notamment en proposant non plus une mais deux heures de communication pour deux euros), Free indique qu’il ne se contentera pas d’être un partenaire de plus dans la bande, et qu’il entend bien continuer à troubler la fête. Quelle est la rationalité stratégique de l’action de Free ? Est-ce une course à l’abîme ou un sprint gagnant ?

Commençons par remarquer que la nouvelle offensive de Free fait irrésistiblement penser à une illustration grandeur nature de la vertu théorique de la concurrence. En économie, plus le marché est « pur et parfait », c’est-à-dire concurrentiel, plus le niveau des prix baisse. Techniquement, on dit que le surplus du producteur baisse au profit du surplus du consommateur. Traduction en langage courant : le consommateur gagne du pouvoir d’achat en récupérant une partie de la marge qui atterrissait autrefois dans la poche du producteur. Les clients de Free, mais aussi ceux des autres opérateurs qui ont dû aligner leurs tarifs, profitent donc au quotidien de ce bienfait de la concurrence trop souvent oublié.

Jusqu’où cela ira-t-il ? Dans la théorie économique, le marché pur et parfait se caractérise par le fait que les entreprises réalisent un bénéfice nul : la concurrence fait en effet baisser le prix jusqu’à l’extrême limite où la marge est nulle (l’activité est tout juste à l’équilibre). En théorie, c’est évidemment très intéressant pour le consommateur, mais ce mouvement de guerre des prix peut à terme poser problème dans la mesure où une partie de la marge est utilisée par les producteurs pour investir et innover. D’une façon assez symétrique au problème de l’énergie nucléaire, le prix de la téléphonie doit intégrer le coût de l’entretien et de la modernisation du réseau sans lequel il n’y a pas de service possible. Alors que les consommateurs réclament une qualité de connexion internet sans cesse plus grande pour leur mobile, les besoins d’investissement sont énormes.
Pourquoi Free mène-t-il alors une nouvelle offensive ranimant une guerre des prix qui pourrait finir par handicaper l’ensemble des acteurs ? Parce qu’il n’a stratégiquement pas le choix. Pour deux raisons principales.

D’abord parce que Free avait quelque peu perdu son avantage concurrentiel dans la mesure où ses concurrents s’étaient largement alignés en proposant à leur tour des tarifs très attractifs. Comme Free n’a pas les moyens (actuellement) de proposer une stratégie reposant sur une valeur supérieure de l’offre (une qualité particulière du service fourni), il est contraint de tout miser sur le prix. Pour retrouver l’indispensable avantage concurrentiel sans lequel il n’y a aucune raison que des abonnés le rejoignent, il était donc obligé de baisser à nouveau ses prix et se distinguer.
Seconde raison stratégique : il est essentiel pour Free de continuer à augmenter son parc d’abonnés pour approcher la taille de ses concurrents.

La structure du modèle d’affaire de l’activité de téléphonie mobile est en effet caractérisée par des coûts fixes importants et des coûts variables relativement faibles, ce qui fait rapidement diminuer le coût unitaire moyen à mesure que la quantité servie est grande. En face, la recette marginale (celle qu’apporte un abonné de plus) est fixe. En conséquence, la marge unitaire est d’autant plus grande que l’opérateur a plus d’abonnés. Plus l’opérateur sera grand, plus il aura donc la capacité de baisser ses prix. Avec 4,4 millions d’abonnés revendiqués, Free a accompli une performance remarquable en très peu de temps, dépassant notamment les 2 millions de Virgin Mobile. Mais l’opérateur reste encore loin des trois leaders du secteur : Orange (24 millions d’abonnés), SFR (20 millions) et Bouygues (10,9 millions). Cela tendrait à indiquer que ses concurrents, jouissant de marges plus grandes, ont plus de degrés de liberté pour jouer sur les prix et/ou innover. En somme, pour Free, grossir est une question de survie car une taille critique doit être atteinte pour qu’une situation stratégique pérenne se crée.

La guerre concurrentielle sur le marché du mobile n’est pas près de se calmer. Pour l’instant, cette guerre se fait pour le plus grand bonheur des consommateurs. Souhaitons que cela continue ainsi.